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La hostelería se ha basado durante mucho tiempo en un modelo de una sola marca, un formato, con marcas separadas dedicadas a hoteles, residencias con servicios o complejos turísticos. Esa estructura tenía sentido cuando la demanda de viajes estaba claramente segmentada. Sin embargo, los viajeros de hoy a menudo desdibujar la línea entre negocios, ocio y estancias prolongadasy el viejo modelo puede tener dificultades para seguir el ritmo. Si bien sigue siendo la norma de la industria, puede crear silos que limiten la flexibilidad tanto para los huéspedes como para los propietarios.
«El auge del trabajo remoto ha creado un nuevo tipo de viajero que combina el trabajo, la vida personal y la exploración de maneras que no eran posibles antes de la pandemia», dijo Tan Bee Leng, director comercial de The Ascott Limited, una empresa hotelera con sede en Singapur y la rama empresarial de alojamiento de CapitaLand Investment. «Los huéspedes ahora adoptan múltiples identidades. Un viajero de negocios podría asistir a una reunión en Hanoi, regresar como huésped de placer a Phuket y luego mudarse con su familia a Hong Kong. Tendrían que reiniciar con una marca diferente cada vez según el modelo convencional».
Ascott Limited está desafiando esta convención con una nueva estrategia que permite que la misma marca aparezca en diferentes formatos en residencias, hoteles, complejos turísticos y más. La compañía llama a este enfoque “estrategia de marca de tipología múltiple”, un modelo que ofrece flexibilidad en diferentes tipos de viajes.
Un modelo flexible para un viajero con identidades múltiples
Mientras que el manual tradicional ha sido la “multiplicación de marcas”, la estrategia de marca multitipología es la “evolución de la marca”. La apuesta operativa es claridad para el huésped con una promesa de marca reconocible y menos fragmentación para los propietarios con menos etiquetas que lanzar, distribuir y respaldar.
«La adaptación de marcas establecidas en diferentes formatos nos permite amplificar el capital acumulado a lo largo de años, mantener intacta la relación con los huéspedes a medida que cambian las necesidades y evitar distribuir la inversión entre conceptos no probados», dijo Tan. «De esta manera, aprovechamos el profundo conocimiento de la marca y la lealtad que hemos cultivado a lo largo de los años en lugar de crear una nueva marca para cada mercado, de modo que los huéspedes puedan disfrutar de una experiencia familiar incluso cuando viajan con diferentes propósitos».
Esto no es un rechazo total a las marcas de formato único. Algunas etiquetas todavía se benefician de un formato estrictamente definido. La cuestión es implementar ambos enfoques deliberadamente.
«Algunas de nuestras marcas dependen de un formato único como parte de su identidad y posicionamiento en el mercado, y seguimos utilizándolo estratégicamente. Sin embargo, la estrategia de marca de tipología múltiple nos permite satisfacer diversas demandas del mercado para marcas con mayor atractivo y versatilidad», dijo Tan.
Ampliando la flexibilidad más allá de las estadías
El Ascott Limited modelo híbrido flexibleque atiende tanto a huéspedes de corta estancia como a viajeros de larga estancia dentro de un único marco operativo, sentó las bases para esta estrategia. La estrategia de marca de tipología múltiple impulsa la idea aún más al ampliar la flexibilidad desde la duración de la estadía hasta dónde y cómo una marca puede operar en diferentes tipos de propiedades.
«Nuestro modelo híbrido flexible nos permite alternar entre estancias transitorias y prolongadas sin cambiar la estructura operativa. La estrategia de marca de tipología múltiple lleva eso a una versión 2.0 al permitirnos reposicionar los activos más rápidamente. Nos permite responder a las señales del mercado y a los cambios en la demanda de los huéspedes sin grandes revisiones estructurales», dijo Tan.
Desde la perspectiva del propietario, eso se traduce en ventajas prácticas: un tiempo de comercialización más rápido en las conversiones, más opciones para reposicionar los activos antiguos y un camino más claro para hacer coincidir un activo con la “marca óptima, la tipología óptima” para su ubicación.
El objetivo es utilizar los recursos de forma más eficiente. Si los equipos saben cómo ofrecer la experiencia de marca, extender ese conocimiento a través de formatos reduce la fricción. Desde el punto de vista comercial, el beneficio es una mayor capacidad de respuesta. Cuando las condiciones del mercado cambian, como cambios repentinos en la duración del viaje, la estacionalidad o la combinación de viajeros, la misma propiedad puede adaptarse sin perder consistencia en el servicio. Juntos, el modelo híbrido flexible y la estrategia de marca de tipología múltiple tienen como objetivo crear un negocio que pueda resistir los altibajos del mercado en lugar de depender del crecimiento de los ingresos durante los períodos pico.
Los complejos turísticos como banco de pruebas para la demanda durante todo el año
Ascott Limited es buscando hacer crecer su cartera de resorts para abordar la demanda de ocio de los viajeros en su programa de fidelización, Ascott Star Rewards. Bajo su estrategia de marca multitipología, la compañía ha conseguido 11 nuevos fichajes en sólo 10 meses en destinos de alta demanda, incluidos Phuket, Bali, Phu Quoc, Nha Trang, Gangneung y Ras Al Khaimah. Ahora cuenta con 50 propiedades turísticas en operación o desarrollo.
Los complejos turísticos son estacionales por naturaleza y muchos tienen dificultades para llenar las habitaciones durante los meses intermedios. Un enfoque de tipologías múltiples trata la estacionalidad como un desafío de programación más que como una debilidad estructural.
«La estacionalidad es un riesgo cuando una propiedad está diseñada para un solo tipo de huésped. Con nuestra estrategia de marca de tipología múltiple y nuestro modelo híbrido flexible, podemos cambiar los segmentos a lo largo del año», dijo Tan.
Los meses pico se centran en la experiencia completa del resort para familias y viajeros de placer, mientras que los períodos intermedios y de menor actividad se reorientan hacia los trabajadores remotos y los nómadas digitales. Los lugares que albergan bodas en temporada alta pueden convertirse posteriormente en eventos de reuniones, incentivos, conferencias y exposiciones (MICE) o retiros corporativos. El equipo reinterpreta las comodidades en lugar de reconstruirlas, con los mismos espacios atendiendo a diferentes necesidades de los huéspedes durante todo el año.
«La piscina que entretiene a las familias en el verano puede convertirse en un refugio tranquilo para los ejecutivos que trabajan de forma remota. Los lugares para celebrar bodas pueden convertirse en eventos de negocios, y el spa puede funcionar como una oferta de bienestar de larga duración para los nómadas digitales que desean una escapada al estilo 'Comer, rezar, amar'. Esta versatilidad permite ingresos constantes durante todo el año desde una sola propiedad», afirmó Tan.
Un ejemplo próximo es el Ascott Abov Patong Phuket Resort en Tailandia, que ofrecerá 254 llaves, un club infantil, spa, espacios para eventos y un componente residencial integrado para estadías más largas, todo diseñado desde el principio para adaptarse a diferentes tipos de viajes.
La lealtad como hilo conductor
La estrategia de marca multitipología es también una arquitectura de fidelización. La idea subyacente es simple: los viajeros no se despojan de sus identidades cuando cierran una computadora portátil o reservan un viaje familiar. La misma persona quiere continuidad en todos los contextos. Mantenerlos dentro de una experiencia de marca en esos contextos aumenta la participación en la base de seis millones de miembros de Ascott Star Rewards al ampliar la cantidad de momentos para ganar y gastar.
Según el director de estrategia de la empresa, Wong Kar Ling, que habló en el Foro Skift Asia el mes pasadoesta continuidad también es clave para la retención. Muchos viajeros corporativos que ganan puntos en estadías de negocios desean cada vez más canjearlos por experiencias de ocio, lo que demuestra cómo la flexibilidad de la marca puede fortalecer la lealtad con el tiempo.
¿Cómo medirá la empresa el éxito? Del lado de los huéspedes, The Ascott Limited rastrea la consistencia de la experiencia en diferentes formatos utilizando métricas como Net Promoter Score (NPS) e índices de satisfacción de los huéspedes. En el aspecto financiero, la compañía monitorea los ingresos por unidad disponible y el rendimiento del rendimiento, al mismo tiempo que busca la validación definitiva: huéspedes recurrentes y firmas repetidas de propietarios en múltiples mercados.
Sin embargo, las implicaciones más amplias van más allá de una sola empresa. Como lo planteó Tan, la industria está pasando del pensamiento “de dar prioridad al formato a dar prioridad a la experiencia”. En lugar de diseñar un formato y esperar que el huésped encaje, el punto de partida es la experiencia que el huésped desea y luego combinar el formato para brindarla.
«Hay espacio para formatos estrictamente definidos donde la familiaridad importa, pero también existe la oportunidad de hacer crecer marcas confiables para atender recorridos más amplios de los huéspedes. El futuro pertenece a aquellos que pueden combinar conocimientos, flexibilidad y una ejecución sólida para ofrecer experiencias que crezcan y se adapten a las necesidades de los huéspedes», dijo Tan.
Para obtener más información sobre The Ascott Limited, visite descubresr.com.
Este contenido fue creado en colaboración por El Ascott limitado y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX.
