En el último episodio de Good Morning Hospitality, A Skift Podcast, presenta Wil Slickers, Michael Goldiny Brandreth Canaley estuvieron acompañados por Skift Senior Hospitality Reporter Sean O'Neill para desglosar lo que se sabe hasta ahora sobre la repentina decisión de Marriott Bonvoy de poner fin a su acuerdo de licencia con Sonder Inc., con efecto inmediato. Nota: Este episodio fue grabado y transmitido antes de que Sonder publicara el cierre oficial de operaciones.
Un acuerdo que alguna vez pareció un salvavidas
La asociación Marriott-Sonder, anunciada en 2024, fue una inyección crítica de credibilidad para Sonder. El acuerdo permitió al operador de aparthoteles en dificultades incluir sus propiedades en los canales de reserva de Marriott, dándole acceso a uno de los ecosistemas de lealtad más grandes en viajes. En ese momento, la medida fue vista como una validación del modelo de Sonder y, para Marriott, una expansión de bajo riesgo hacia estadías estilo departamento sin asumir la propiedad o administración total.
Ese optimismo se evaporó durante el fin de semana. Marriott confirmó la terminación de la asociación, citando un «incumplimiento» de Sonder sin especificar detalles. El momento y la brusquedad de la medida dejaron a los invitados varados y a los analistas especulando si el incumplimiento se debió a un hito financiero no cumplido o a un déficit de efectivo absoluto.
El lunes, Sonder anunció oficialmente que cerrará inmediatamente sus operaciones e iniciará la liquidación del Capítulo 7 de su negocio en Estados Unidos, junto con procedimientos de insolvencia en los mercados internacionales donde opera.
En su declaración, la compañía citó «severas limitaciones financieras» y «desafíos inesperados al alinear nuestros marcos tecnológicos» con los sistemas de Marriott, lo que generó importantes costos de integración y una fuerte caída en los ingresos.
«Estamos devastados por haber llegado a un punto en el que la liquidación es el único camino viable a seguir», dijo Janice Sears, directora ejecutiva interina de Sonder. «Desafortunadamente, nuestra integración con Marriott International se retrasó sustancialmente debido a desafíos inesperados en la alineación de nuestros marcos tecnológicos, lo que resultó en costos de integración significativos e imprevistos, así como una fuerte disminución en los ingresos derivados de la participación de Sonder en el sistema de reservas Bonvoy de Marriott».
Caos para los invitados, consecuencias para la marca
Los correos electrónicos enviados el domingo por la noche a los huéspedes actuales les informaron que sus estadías terminarían de inmediato. «Lamentamos informarle que el acuerdo de Marriott con Sonder Holdings ha finalizado», decía el mensaje, instruyendo a los viajeros a desalojar las propiedades «lo antes posible».
En Reddit y LinkedIn, huéspedes y ex empleados describieron escenas de confusión: los viajeros no pudieron acceder a las habitaciones, los empleados informaron de despidos y los leales a Marriott se quedaron sin alojamiento ni reconocimiento de puntos. Un huésped dijo que estaba fuera del estado cuando llegó el aviso y que no podía recuperar sus pertenencias.
O'Neill dijo Buenos días hospitalidad que la decisión de Marriott fue inusualmente severa para la compañía hotelera más grande del mundo. «En mi vida, no recuerdo que Marriott hubiera retirado una marca de manera tan abrupta», dijo. «Esto empaña la reputación de confiabilidad de la marca».
El largo declive de Sonder
Fundada en 2014, Sonder recaudó aproximadamente 680 millones de dólares en nueve rondas de financiación y salió a bolsa en 2022 a través de una fusión de SPAC valorada en cerca de 2 mil millones de dólares. El modelo de la compañía (alquiler de departamentos y renombrarlos como unidades de hotel estilo boutique) la posicionó entre Airbnb y Marriott, prometiendo consistencia con flexibilidad.
Pero el crecimiento tuvo un costo. Los elevados pasivos por arrendamiento, los retrasos en la presentación de informes financieros y las repetidas salidas de líderes erosionaron la confianza. A pesar del crecimiento de los ingresos, la empresa nunca alcanzó la rentabilidad. A finales de 2024, los documentos presentados por Sonder mostraban que estaba quemando dinero en efectivo y luchando por cumplir con los términos de pago con Marriott, que ya había otorgado crédito para mantener la relación a flote.
Lo que significa para Marriott
Para Marriott, la asociación con Sonder estaba destinada a ser un experimento estratégico: un modelo de licencia que ampliaba las ofertas de fidelización sin gastos operativos. Reflejó otras afiliaciones “blandas” como el acuerdo de IHG con Iberostar y la asociación de Hilton con AutoCamp.
Ahora, el experimento está bajo escrutinio. «Si vas a probar el terreno, no firmas un contrato de veinte años», dijo el copresentador Michael Goldin en el programa. «Se suponía que esta era una estructura de prueba antes de comprar, pero terminó en menos de un año».
Marriott sostiene que está ayudando a los huéspedes con reservas existentes y dirigiendo a los viajeros afectados hacia alojamientos alternativos. Pero el impacto en la reputación podría persistir, especialmente a medida que Marriott continúa lanzando Apartments by Marriott Bonvoy, su nueva marca de estadías prolongadas.
Las implicaciones más amplias
El colapso, ahora confirmado como un cierre total del negocio de Sonder, pone de relieve la fragilidad de los acuerdos de licencia entre los principales grupos hoteleros y los operadores financieramente inestables. Estas asociaciones “ligeras” han proliferado en toda la industria como una forma para que las marcas escalen rápidamente sin franquicias o propiedad tradicionales.
Como señaló O'Neill, será necesaria una mayor diligencia en el futuro. No se trata sólo de conectarse a sistemas de fidelización, sino de garantizar que estos socios puedan ofrecer resultados consistentes y mantenerse solventes.
¿Qué sigue?
El sitio web de Sonder permanece fuera de línea y la compañía dice que los detalles sobre las liquidaciones internacionales se conocerán a través de procedimientos judiciales locales. Mientras tanto, Marriott aún tiene que comentar si alguna de las antiguas ubicaciones de Sonder podría cambiar de nombre o ser absorbida por su cartera de apartamentos.
Esta historia no se trata sólo de Sonder. Se trata de lo que sucede cuando las principales marcas hoteleras hacen grandes apuestas en operadores impulsados por la tecnología que no pueden mantener el mismo ritmo o disciplina financiera. El colapso pone de relieve la creciente brecha entre innovación y ejecución, y el efecto dominó en toda la hostelería podría ser significativo.
Por ahora, la era Sonder ha terminado oficialmente: una advertencia sobre cómo la innovación supera la ejecución.
Escuche la conversación completa sobre el último episodio de Good Morning Hospitality, A Skift Podcast.
