TOMA DE SKIFT
El comercio minorista experiencial se está convirtiendo en un poderoso, aunque pasado por alto, impulsor del turismo. Los espacios comerciales que combinan comida, música, arte y cultura local se están convirtiendo en puntos de contacto vitales en el viaje moderno.
Los viajes tienen un punto ciego y se esconde a simple vista. Si bien la industria se centra en vuelos, hoteles y programas de fidelización, hay un espacio en blanco en la economía de las experiencias de lujo que sigue sin ser reconocido: los momentos de venta minorista impulsados por el descubrimiento que permiten a los viajeros interactuar con un destino de la misma manera que lo hacen con su comida, arte o historia.
Nuevos datos sugieren que este espacio ya no es un comportamiento de nicho. Según un Encuesta de Marriottcasi el 60% de los viajeros afirmó haber reservado una breve experiencia de lujo como parte de un viaje más largo, y 1 de cada 5 lo hizo durante el último año. Esto indica que los viajeros están buscando espacio para experiencias de alto valor que prolongan el viaje. Estos momentos están moldeando cada vez más la forma en que los viajeros eligen interactuar con un lugar, y el comercio minorista experiencial está emergiendo como una de las palancas de conexión que más se pasa por alto. Tiene el potencial de servir como punto de entrada cultural y motor comercial, lo que la convierte en una de las oportunidades menos aprovechadas en la estrategia de viajes moderna.
SkiftX habló con Desirée Bollier, presidenta y directora comercial global de The Bicester Collection, para comprender las oportunidades que presenta el comercio minorista en el futuro del turismo de lujo.
SkiftX: ¿Qué cambios en el comportamiento de los viajeros ha observado en los últimos años con respecto a cómo se relacionan con un destino?
Desirée Bollier: Los viajeros de hoy abordan la planificación de viajes con mucha más intención, ya que ahora tienen acceso a una gran cantidad de información al alcance de su mano. Han comenzado a dedicar mucho más tiempo a investigar qué tiene para ofrecer un destino y qué pueden esperar a su llegada. Sus búsquedas se centran en gran medida en el descubrimiento y en experiencias de inmersión que se sienten arraigadas en el lugar que visitan.
Los viajeros más jóvenes están liderando este cambio y tienen muy claro lo que quieren: descubrir nuevas experiencias que les hagan sentir algo, les enseñen algo y les brinden una historia para compartir con amigos y comunidades.
¿Qué oportunidad presenta el comercio minorista experiencial para la industria de viajes y por qué cree que es importante ahora?
El comercio experiencial se ha convertido en parte de lo que buscan los viajeros cuando eligen un destino. La gente busca lugares que se sientan conectados con su entorno, y los entornos comerciales que reflejan la cultura local ayudan a crear esa sensación de conexión. En The Bicester Collection, hemos construido nuestros destinos con un fuerte sentido de pertenencia. Cada lugar tiene su propia arquitectura, personalidad y relación con la comunidad circundante. Eso es lo que atrae a los más de 50 millones de huéspedes que visitan nuestros Villages en Europa, Norteamérica y China cada año.
Nuestro destino más nuevo, Belmont Park Village, lleva esta idea a su máxima expresión. Se encuentra en un notable punto de convergencia junto al histórico hipódromo Belmont Park de Nueva York, al lado del UBS Arena, a sólo 15 minutos en coche del Aeropuerto Internacional John F. Kennedy (JFK) y a 30 minutos de Manhattan. Esto significa que los huéspedes pueden descubrir moda y gastronomía de primer nivel en el Village y luego entrar directamente a un concierto o partido de hockey, con sus bolsas de compras entregadas directamente en sus asientos. Vimos exactamente eso cuando organizamos los MTV Video Music Awards en el UBS Arena este otoño. Es una verdadera inmersión en la moda, la comida, la hospitalidad, el deporte y el entretenimiento que refleja el futuro de cómo los viajeros quieren experimentar un destino.
¿Qué diferencia a The Bicester Collection de los modelos de compras tradicionales?
El primer punto de diferencia es el ambiente al aire libre. Cada Village es un destino bucólico, donde cuidamos intencionadamente cada detalle. Es todo menos un centro comercial tradicional.
Nos centramos intensamente en nuestros jardines y la atmósfera que crean. No utilizamos música alta ni nada que abrume los sentidos. Queremos que los huéspedes caminen por el Village, escuchen los pájaros, sientan el aire y se tomen un momento para reducir la velocidad.
En un mundo que parece cada vez más ruidoso y acelerado, nuestras aldeas ofrecen una pausa y una sensación de oasis. Puedes verlo en el momento en que entra un huésped: bajan los hombros, la respiración se calma y se acomoda a la experiencia. El descubrimiento de la moda, el arte y los restaurantes forma parte del viaje, pero el verdadero punto de diferencia es la sensación de retiro.
La Colección Bicester se ha posicionado en torno a una mentalidad de hospitalidad de cinco estrellas. ¿Cómo se ve eso en la práctica?
Queremos que todo el viaje se sienta sencillo y acogedor, y eso requiere una mentalidad de hospitalidad además de una mentalidad minorista. Nuestros equipos se forman con la escuela líder en hostelería, Ecole Hôtelière de Lausanne, para que piensen como hoteleros. Nuestros mayordomos, personal de conserjería y equipos de compras manos libres se comportan como si pertenecieran a un hotel de lujo. Guían a los invitados, responden preguntas y gestionan las inscripciones a través de un iPad. Incluso nuestros jardineros desempeñan un papel. Los invitados a menudo los detienen para preguntarles sobre el cuidado de sus plantas, creando un momento muy humano que nunca esperaría en un entorno minorista típico.
A este enfoque lo llamamos “Hospitalidad irrazonable”, frase que tomamos prestada de nuestro socio, el renombrado restaurador Will Guidara. Dice que el servicio al cliente es blanco y negro, y la hospitalidad es color. Estamos obsesionados con traer color a la vida de nuestros huéspedes. Eso es lo que hace que un destino sea memorable y hace que los huéspedes regresen.
¿Cuán intencional es la estrategia de localización de The Bicester Collection y por qué el “lugar” es tan central para la experiencia?
Incluso antes de comenzar a construir, estudiamos la comunidad a la que ingresamos: su arquitectura, jardines, patrimonio cultural y los detalles que nos permiten fusionarnos respetuosamente con el lugar. Cada Pueblo refleja su entorno. En Italia, Fidenza Village se inspira en el cercano lugar de nacimiento de Giuseppe Verdi, y cada camino parece una serie de decorados de ópera. En Suzhou Village, la arquitectura está inspirada en Marco Polo y la Ruta de la Seda.
La arquitectura sienta las bases, pero nosotros vamos más allá y curamos las marcas. Los huéspedes siempre encontrarán nombres de lujo conocidos, pero queremos que descubran joyas locales únicas del destino. Nuestros huéspedes en Madrid pueden venir a Las Rozas Village en busca de Loewe, pero a menudo descubren marcas españolas especializadas como Ecoalf en el camino.
La comida es otra pieza del rompecabezas, ya sea el primer Ottolenghi fuera de Londres en Bicester Village o las tapas familiares más queridas de Barcelona en La Roca Village. El arte agrega otra capa a través de ventanas emergentes e instalaciones, mostrando lo mejor de la región. En Kildare Village, la temporada «So Irish» de este invierno reúne a diseñadores, creadores y artistas para crear una atmósfera claramente irlandesa. Cada Pueblo debe ser globalmente relevante, pero localmente específico.
¿Qué hace que una ubicación sea la adecuada para una aldea de Bicester Collection?
La ubicación correcta comienza con la proximidad a una capital importante. La accesibilidad es esencial. Los huéspedes deberían poder llegar fácilmente a nosotros, ya sea en tren, autopista o desde un importante aeropuerto internacional. Trabajamos en estrecha colaboración con socios turísticos, aerolíneas, agentes de viajes y redes de transporte para crear un ecosistema que respalde un acceso fluido.
¿Cómo es una asociación exitosa para la empresa y cómo pueden las marcas de viajes trabajar con usted para crear valor para sus clientes?
Una asociación exitosa comienza con valores compartidos y un compromiso incesante con el viajero. Trabajamos con muchos socios de viajes en Estados Unidos, Europa, China y más allá, y siempre buscamos esa alineación. Cuando ambas partes brindan el mismo nivel de atención e intención, la asociación tiene el poder de brindar valor real al huésped.
Un ejemplo es nuestra asociación con Trip.com Group. Su audiencia abarca desde viajeros de alto patrimonio hasta jóvenes con un presupuesto limitado. Expresan hospitalidad a través de una velocidad y eficiencia de servicio excepcionales. Por otro lado, nuestro socio Virtuoso define la hospitalidad a través de una minuciosa personalización y atención a las preferencias de cada viajero. La hospitalidad puede parecer diferente para cada uno de nuestros socios, pero la mentalidad subyacente es la misma: un compromiso genuino con cada huésped.
¿Qué papel cree que desempeñará el comercio minorista experiencial en la economía turística en general dentro de cinco a diez años?
El comercio minorista experiencial se sentirá completamente integrado en lugar de ser tratado como un complemento. Los viajeros elegirán cada vez más destinos que ofrezcan una combinación de hospitalidad, cultura, entretenimiento y comercio minorista de una manera que se sienta fluida y arraigada en un sentido de lugar.
La IA seguirá acelerando este cambio. Permitirá una personalización mucho mayor y eliminará muchas de las fricciones logísticas que enfrentan los viajeros hoy en día. Sin embargo, el papel de la tecnología es apoyar el viaje, no reemplazar el toque humano. Si la IA puede manejar los aspectos prácticos, nuestros equipos podrán centrarse en el lado emocional de la hospitalidad: la parte que brinda alegría, crea recuerdos y genera lealtad.
Para obtener más información sobre la colección Bicester, visite thebicestercollection.com
Este contenido fue creado en colaboración por La colección Bicester y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX.
