Marriott parece liderar la carrera global de hoteles de lujo, con 556 propiedades abiertas entre sus marcas de primer nivel al 30 de septiembre. Hilton, en comparación, cuenta sólo 106 hoteles de lujo abiertos bajo sus marcas principales.
Pero la posición de Hilton cambia si se incluye su asociación con Small Luxury Hotels of the World (SLH). Esta asociación permite a los miembros del programa de fidelización de Hilton reservar y ganar puntos en unos cientos de hoteles de propiedad independiente. Esto eleva el recuento más amplio de Hilton a 587 hoteles abiertos en todo el mundo, aunque esas propiedades son de propiedad independiente y no tienen la marca Hilton.
El contraste pone de relieve cómo se define y extiende el lujo en los principales grupos hoteleros. Algunos se apoyan en marcas blandas (colecciones de hoteles independientes que aprovechan el programa de distribución y fidelización de un grupo hotelero más grande) y conversiones. Otros están recurriendo a asociaciones de fidelización (como el acuerdo con pequeños hoteles de lujo de Hilton) o extensiones de marca (como el Ritz-Carlton de Marriott).
