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Hace un par de años, Pokémon presentó un nuevo monstruo: Poltchageist, un “tipo Planta/Fantasma” con habilidades especiales en “hospitalidad” y “resistente al calor”. Es astuto y homicida; también es matcha.
Claro, ¿por qué no? El matcha, una preparación especial de té verde, ya está en todas partes. Está en dulces y postres de restaurantes y crema de ojos ultra reafirmante y Frappuccinos y un sonido bastante desagradable martini. Locker, el 100 años La empresa italiana que fabrica esas galletas Quadratini, ha introducido un sabor a matcha. Dunkin' vende un donut matcha. Miles o posiblemente millones de jóvenes en TikTok parecen haber dedicado su vida a trasvasar lodo verde de un recipiente a otro. Las ventas minoristas de matcha en polvo en los Estados Unidos aumentaron un 86 por ciento respecto a hace tres años. Matcha se vende más que el café en algunas cafeterías, incluido mi Blank Street local, que En realidad ya no es una cafetería.—A principios de este año, la empresa empapó sus interiores con celadón y dejó caer la palabra café desde su nombre, y comenzó a ofrecer un menú cada vez mayor de bebidas matcha en sabores barrocos e híbridos, como pastel de zanahoria y «sueño».
En 2023, el mercado mundial de matcha fue estimado será de 4.300 millones de dólares. Se espera que esa cifra casi se duplique para finales de la década. Como la mayoría de las tendencias, ésta es una síntesis de varios factores a nivel macro, entre ellos: la ansiedad por la cafeína, el boom del bienestar, aumento de los precios del caféla proliferación de espumadores de leche caseros baratos y el hecho de que el color verde parezca asombroso en vídeo. Matcha ha aparecido, como de la nada, para abrirse camino con fuerza bruta en el paladar estadounidense.
Excepto que el matcha no surge de la nada. Proviene de Japón, donde durante siglos se ha utilizado de forma ceremonial y donde los desafíos de la oferta ahora chocan con la demanda histórica mundial. Durante cientos de años, el matcha ha sido un producto especializado y, por definición, laborioso de producir: camelia sinensis Prospera en climas subtropicales y lluviosos. El mejor y más dulce matcha (el matcha que beben las personas que conocen el matcha) proviene de plantas cultivadas a la sombra, después de lo cual se recogen sus dos hojas más jóvenes (a mano, solo al comienzo de la temporada) y luego se cuecen al vapor, se les quitan los tallos, se les quitan las venas, se secan y se muelen entre granito. Como producto agrícola, se parece mucho más al vino que, por ejemplo, al maíz. Pero el cambio climático está reduciendo la superficie de tierra que C. sinensis puede seguir creciendo, y los agricultores que tradicionalmente lo han cultivado están envejeciendo y carecen de sucesores dispuestos a realizar el exigente trabajo.
Y así, a medida que aumenta el interés, las cosas se vuelven raras. De 2024 a 2025, el precio medio en Kioto de los productos de primera compra tenchalas hojas enteras utilizadas para hacer matcha, casi se triplicaron. Los agricultores fuera de Japón (en China y Corea del Sur, por ejemplo) están cultivando frenéticamente tenchacon la esperanza de coger la ola. Los fabricantes se aprovechan de la falta de regulación del mercado y venden té verde molido como matcha. Joseph Sorensen, presidente del Departamento de Lenguas y Culturas de Asia Oriental de UC Davis y director interino del Global Tea Institute de la universidad, estima que el 90 por ciento del matcha en polvo en los estantes de las tiendas no es técnicamente matcha en absoluto. “Revendedores no autorizados” están reventando polvo de matcha marcado en las redes sociales como si fueran entradas de Bad Bunny. Los falsificadores (¡supuestamente!) venden polvos de colores y esperan que nadie se dé cuenta. Kelly Shaw, que dirige el marketing de la marca de matcha PerfectTed en el Reino Unido, me dijo que su empresa ha visto a otras personas pedir su matcha al por mayor en Amazon y revenderlo en tiendas locales de la competencia.
Al igual que Poltchageist, PerfectTed es un producto de su época. Literalmente: se hizo popular en 2023, después de que dos de sus cofundadores, Marisa Poster y Teddie Levenfiche, continuaran Guarida de dragonesla versión del Reino Unido de Tanque de tiburonescuando ambos tenían 25 años. Allí, vendían matcha usando el lenguaje de la utilidad y la lógica empresarial: Matcha, dijo Poster a las cámaras, evocaba un ritual venerable, pero lo más importante, era una “gran oportunidad en el sector de las bebidas energéticas naturales”. Poster había aprendido sobre el matcha mientras intentaba controlar su TDAH y su ansiedad cuando era estudiante en la Universidad de Pensilvania. Usaba bebidas energéticas y café para mantenerse despierta mientras estudiaba, pero constantemente fallaba. El matcha, que contiene menos cafeína que el café pero más que otros tés verdes, además de un aminoácido que se dice ayuda a concentrarse, le ofreció un colocón más limpio.
Los cinco Dragones lucharon para darle su dinero a Levenfiche y Poster. PerfectTed es ahora el Reino Unido marca minorista de más rápido crecimiento en todos los sectores; Según Shaw, solo este país importa el 25 por ciento del suministro de matcha de Japón. Además de su producto estrella, una bebida energética, la empresa vende matcha latte enlatado, vainas de matcha compatibles con Nespresso y matcha en polvo, a veces aromatizado. Su sitio web presenta fotografías de deportistas vestidos con trajes verdes y textos publicitarios que sugieren que el matcha no sólo tiene mejor cafeína sino más interesante cafeína: Un gráfico yuxtapone un matcha latte de color verde jade embriagador y arremolinado con una taza de café de papel genérica, esta última estampada con BORING en rojo, como un cheque anulado.
La tradicional ceremonia japonesa del matcha implica paciencia, equipo especial y jarabe de maíz sin alto contenido de fructosa. La mayoría de las empresas de matcha de la nueva ola que buscan clientes fuera de Japón ofrecen algo completamente distinto, por admisión y diseño. “Creo que si permaneciera en una ceremonia del té y requiriera una cha-wan y un batidor, no se habría vuelto tan popular como lo ha hecho”, me dijo Shaw, gentilmente, usando la palabra japonesa para el recipiente especial en el que tradicionalmente se elabora el matcha.
Pero incluso cuando estas empresas rechazan la autenticidad histórica, la emplean como argumento de venta: PerfectTed, como muchos, muchos otrosllama a su matcha en polvo «grado ceremonial», una designación recientemente popular que se ha vuelto popular. no regulado y completamente sin sentido. Matcha, en los relatos de estas compañías, presenta una respuesta antigua y vagamente espiritual a las pruebas de la vida moderna: una dosis de cafeína fácil de consumir y sin choques para ayudarte a superar una fecha límite inminente, una solución aprobada por un monje para un problema que un monje nunca tendría. Al igual que el miso, el tahini, el gochujang y tantos otros alimentos globales que se han puesto de moda en esta era culinaria colapsada, de libre asociación y sabor, el matcha ya no es realmente un producto cultural completamente formado con una herencia a la que ser fiel. Más bien, es una colección de atributos atractivos, listos para ser desmontados y remezclados sin cesar: un sabor novedoso, un ingrediente funcional, un componente, una propuesta de valor, una marca.
El paso del Matcha de un producto de nicho con asociaciones sagradas a una celebridad internacional no es, en opinión de Sorensen, totalmente negativo, siempre y cuando la gente no «finja que está participando en la cultura japonesa al tomar un café con leche de Starbucks». Los practicantes de la ceremonia del matcha se lo toman en serio y están viendo cómo se encarece, pero, me dijo, se trata de un «grupo de entusiastas bastante especializado». En la medida en que los adolescentes que compran mi Blank Street local con café con leche matcha con pastel de zanahoria están elevando el precio de un pilar de la vida japonesa, estamos hablando de algo que se acerca más a los palos de golf que a las galletas de comunión. Y además, me recordó Sorensen, gran parte del sabor «matcha» que llega al mercado masivo no es en realidad matcha. «Es prácticamente la diferencia entre algo con sabor a fresa», dijo, «y las fresas reales». Los productos alimenticios pueden sufrir escasez, pero sabores son un recurso básicamente infinito, al menos en la era moderna de la ciencia de los alimentos.
Sorensen y otros están menos preocupados por el aumento de la demanda que por lo que vendrá después. Las plantas de Matcha necesitan de tres a cinco años para madurar. Incluso si los agricultores tuvieran la tierra cultivable y el trabajo humano para plantar todas las plantas que el mundo quiere en este momento, es probable que en algún momento el mundo deje de querer tanta cantidad de ellas. Los veinteañeros telegénicos de Estados Unidos pueden entusiasmarse con una nueva forma de mantenerse concentrados o volverse virales, y casi de inmediato, un enorme mecanismo agroindustrial al otro lado del mundo cobrará vida para satisfacerlos: una población que apenas sabe que existe tal mecanismo y que probablemente seguirá adelante pronto de todos modos. La alimentación, especialmente la que proviene de plantas, es lenta. Las tendencias, especialmente las que provienen de Internet, no lo son.
