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Cuando Adam Stewart, presidente ejecutivo de Sandals Resorts International, subió al escenario en Skift Global Forum en Nueva York, trajo consigo más que la historia de un imperio de hospitalidad. Llevó el legado de su padre, Gordon «Butch» Stewart, quien fundó Sandals en 1981 y transformó el Caribe todo incluido en un punto de referencia global.
Ahora, como Stewart lleva al grupo a una nueva era, la identidad de la marca ha cristalizado alrededor de tres palabras: Hecho de Caribe. La campaña de marketing de la compañía puede ser nueva, pero el espíritu es profundo. «Somos pedigrí, nacidos y criados, operados por, en y del Caribe», dijo Stewart. «En todo el archipiélago, tenemos más de 20,000 miembros del equipo, de los cuales el 97 por ciento son nacionales caribeños. Es quienes somos. Es nuestra herencia».
Honrar el pasado, definiendo el futuro
Para Stewart, construir sobre el legado de su padre significa lograr un equilibrio entre continuidad y reinvención. Butch Stewart fue un pionero, presentando secadores de pelo, televisores en color, la barra de piscina y bungalows sobre agua a la región mucho antes de que tales comodidades fueran estándar. También ayudó a demostrar que todos los inclusivos podrían ser sinónimos de calidad.
Ese espíritu de innovación todavía está en el corazón de las sandalias. Pero hoy, está vinculado a una misión más amplia: mostrar lo que el Caribe puede lograr en el escenario mundial. «Sandals 2.0, como lo llamamos cariñosamente, es un compromiso con el futuro, con nuestros clientes, con la región, con nuestros agricultores, nuestros pescadores, nuestros taxistas», explicó Stewart. «Hemos podido demostrar que lo que es y del Caribe puede estar en el escenario mundial».
El poder de una fuerza laboral regional
Pocas marcas globales están tan profundamente entrelazadas con su región de origen como las sandalias. Con el 97 por ciento de su fuerza laboral que comprende nacionales del Caribe, la compañía ha incrustado el orgullo local y la autenticidad cultural en su experiencia de huéspedes. Las sandalias también invierten mucho en la capacitación a través de su Universidad Corporativa Sandals, financiando la educación hasta los maestros para empleados.
«Los ciudadanos del Caribe tienen un botín incrustado», dijo Stewart. «Desbloqueamos eso a través de nuestros programas de capacitación y desarrollo y les permitimos ser la mejor versión de sí mismos y crear esa conexión con nuestros clientes».
Los efectos de la onda van más allá de los resorts. Sandals se asocia con agricultores, pescadores y propietarios de pequeñas empresas para obtener alimentos y servicios localmente siempre que sea posible. En Jamaica, por ejemplo, el 90 por ciento de las disposiciones terrestres son de granja a la mesa dentro de las 24 horas. Incluso el transporte se subcontrata a los conductores locales en lugar de flotas propiedad de la compañía. «Ponemos a los agricultores en los negocios, los ayudamos a organizar, hacer crecer los cultivos y luego darles contratos para comprar el producto», dijo Stewart. «Es un ciclo de vida».
Expansión de las playas y la oportunidad multigeneracional
Si las sandalias es la marca para adultos favorecida por parejas y conocederos, Beaches representa su contraparte centrada en la familia. Fundada en 1997, las playas surgieron de la demanda de los invitados de sandalias que querían el mismo nivel de calidad después de iniciar familias. Hoy, la marca se está preparando para una ola de crecimiento.
Stewart reveló nuevos desarrollos en turcos y caicos, Exuma en las Bahamas y Barbados. También anunció un nuevo complejo de playas en Saint Vincent y las Granadines, donde las sandalias abrieron una propiedad el año pasado. «Cuando fuimos a Saint Vincent, aumentamos el puente aéreo 300 por ciento. La búsqueda en Google aumentó un 88 por ciento», dijo Stewart. «Lo llaman el efecto de las sandalias. Todas las mareas se elevan. Los ADR de todos subieron. Todos están prosperando».
El impulso refleja tendencias más amplias de la industria. A medida que aumenta los viajes multigeneracionales, la fórmula de escala de las playas, las comodidades y la autenticidad local están listos para satisfacer la demanda. La expansión planificada de Treasure Beach Village en Beaches Turks and Caicos aumentará el recuento total de habitaciones a casi 1,000 y las opciones totales de restaurantes a 30.
Conducir un crecimiento positivo en todo el Caribe
Quizás la medida más llamativa de la influencia de las sandalias es cómo la marca reestrina los destinos. La compañía invierte en marketing de destino, aumenta el traslado y ayuda a elevar el perfil de las islas a menudo pasadas por alto. Cada comercial de sandalias o playas es, por diseño, también un comercial para Jamaica, Antigua, Santa Lucía, o cualquier país que el resort llame hogar.
«En cada 30 a 60 segundos en América del Norte, hay un comercial de sandalias o playas que promueve las islas del Caribe, creando varios miles de millones de impresiones de medios cada año», dijo Stewart. «Marca el destino por igual mientras marca las sandalias».
Este doble enfoque, fortalecer a la empresa al tiempo que alimenta las economías regionales, es el núcleo de lo que Stewart ve como responsabilidad de las sandalias. «Somos el empleador privado más grande. Somos el mayor ganador económico. Nos sentimos realmente bien por poder crear oportunidades a escala», dijo.
Verdaderamente hecho de caribeño
La campaña «Hecha de Caribe» captura todo esto: patrimonio, fuerza laboral, proveedores y un sentido de lugar. Es una estrategia de marca, sí, pero también una declaración de identidad. «Todo al respecto, ya sean los agricultores o los pescadores o el archipiélago del Caribe en sí mismo, todo lo que es el Caribe», dijo Stewart.
La campaña también subraya la ambición de la compañía de continuar evolucionando. Stewart coloca a las sandalias como parte de una región en desarrollo que se asoma con confianza a la etapa global. «Venimos de una parte en desarrollo del mundo», dijo. «Y hemos podido lograr lo mejor de lo mejor en casi todas las categorías con la ejecución del Caribe».
Mirando hacia el futuro
Sandals ha alcanzado hitos que pocas marcas del Caribe podrían haber imaginado, con distribución global y un programa de lealtad líder en la industria. Sin embargo, Stewart insiste en que la compañía recién está comenzando. «Es sorprendente ser de nuestra parte del mundo y obtener el amor y el apoyo del mundo para poder administrar una empresa a este nivel», dijo. «Sentimos que solo nos estamos calentando».
Si la visión empresarial de Butch Stewart definió el pasado, el futuro se trata de profundizar la identidad del Caribe mientras escala internacionalmente. El legado de las sandalias ya no se trata solo de resorts. Se trata de construir un ecosistema, uno donde el turismo, la comunidad y el desarrollo económico avanzan juntos.
Como dijo Stewart: «El Caribe está teniendo su momento».
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Este contenido fue creado en colaboración por Sandals Resorts y el estudio de contenido de marca de Skift, Skiftx.
