Hay muchas maneras de ser grande en las redes sociales, pero no son iguales. Tal vez una cuenta pertenezca a una marca popular o a una persona famosa, cuyo seguimiento en línea está predeterminado y no requiere esfuerzo. Tal vez la fama en Internet sea de cosecha propia y se haya ganado con esfuerzo, el resultado de luchar por conseguir seguidores en una red social en particular, como Emily Mariko triunfó en TikTok en 2021, generando una audiencia que ahora ha alcanzado los doce millones con videos de cocina silenciosa de tazones de arroz con salmón y similares. Tal vez una cuenta haya alcanzado renombre digital como fuente de experiencia confiable en un área determinada, como la del historiador económico Adam Tooze, que tiene más de doscientos mil seguidores en X (grande pero no). también grande. Sin embargo, en muchos casos, una audiencia enorme hoy en día podría significar poco en términos de entusiasmo humano: la mayoría de los seguidores podrían estar robotsseguidores que odian y perfiles muertos, como lo demuestra la baja participación en las publicaciones reales del usuario. Además, ahora que las redes sociales han dominado la cultura durante más de una década, muchas cuentas importantes pertenecen a figuras de una era anterior de notoriedad; son el establishment más que la vanguardia. El productor musical Jack Antonoff, que alcanzó su apogeo creativo en los años veinte, tiene más de medio millón de seguidores en X, mientras que el aclamado y prometedor músico Alimentado por el tiempo Tiene poco más de tres mil. ¿Cuál es mejor seguir? Las grandes cifras ya no significan lo que solían ser señales de relevancia o influencia, ya que las redes sociales se han vuelto más antiguas, más manipulables y más automatizadas por la inteligencia artificial.
A medida que se vuelve más difícil confiar en un gran número de seguidores, lo contrario (un número notablemente modesto de seguidores) ha alcanzado cierto prestigio. en un edición reciente de su animado boletín, Aliméntamela escritora Emily Sundberg elogió al nuevo editor jefe de la publicación correo aéreoJulia Vitale, por no ser un usuario avanzado de las redes sociales: «Respeto su número de seguidores de menos de 500 en su Instagram privado», escribió Sundberg. En un número del boletín de moda Avión espía mirlo Con el título “Así es como se publica”, el escritor Jonah Weiner felicitó de manera similar a la estilista Lotta Volkova por publicar al azar en Instagram y no tener miedo de que sus imágenes (de un paisaje fluvial banal o de una hilera de casilleros de almacenamiento) recibieran solo unos cientos de me gusta o una docena de comentarios cada una. Alguna vez esto podría haberse considerado vergonzoso para una cuenta con casi medio millón de seguidores. La actitud de Volkova, resume Weiner, es «¿A quién le importa un carajo?» Hay un cierto estatus que surge al ignorar los signos habituales de éxito en línea y una envidia inspirada por aquellos que pueden desarrollar una carrera sin la presión de actuar en las redes sociales. Sundberg me dijo: «En una época en la que la gente publica constantemente en línea todo lo relacionado con sus vidas para llamar la atención, casi te frustras un poco que alguien pueda tener éxito sin hacerlo». Por el contrario, la propia sobreexposición llega a resultar vergonzosa. Weiner, que mantiene una cuenta personal de Instagram con alrededor de trescientos seguidores, me dijo: «Si sientes que no sólo tu ego sino también tu sustento depende de estas plataformas, entonces también podrías proyectar una estabilidad financiera envidiable, junto con una estabilidad emocional envidiable, en alguien que no las usa en absoluto».
¿Cuándo perdió su atractivo inherente tener muchos seguidores? Es un fenómeno pospandémico. Durante el apogeo de COVID-19el número de seguidores en línea aumentó a medida que las personas encerradas en todo el planeta pasaban más tiempo mirando pantallas. TikTok, recientemente popular en los Estados Unidos, tenía un feed algorítmico turboalimentado que hizo posible ganar millones de seguidores literalmente de la noche a la mañana. Instagram ha replicado esa estrategia con Reels, inspirando a hordas de creadores de contenido nuevos y exitosos. Pero a medida que pasa el tiempo, la atención del público ha disminuido en intensidad. A medida que los usuarios han llegado a confiar más en las recomendaciones algorítmicas, se han acostumbrado a desviarse hacia donde los lleva el feed en lugar de buscar intencionalmente cuentas específicas. Eso significa que es más fácil optimizar el contenido para explotar el algoritmo. Grace Clarke, jefa de comunidad de una gran empresa de tecnología de comercio electrónico, me dijo: «Acumular audiencia ya no es 'costoso', es decir, difícil o raro. Es fácil de jugar». Al mismo tiempo, los usuarios se han sentido atraídos por plataformas de publicación digital más individualizadas, desde YouTube hasta Patreon, donde audiencias pequeñas y devotas pueden congregarse en torno a los creadores de su elección. Según un análisis realizado para el Tiempos financierosel tiempo total dedicado a las redes sociales tradicionales alcanzó su punto máximo en 2022 y ha disminuido desde entonces. Mientras tanto, las plataformas más grandes están pobladas principalmente por consumidores pasivos a quienes no les importa lo suficiente como para dejar de seguir a aquellos que ya no les interesan. ¿Cuándo fue la última vez que eliminaste a tus amigos de Facebook o evaluaste tu lista de seguidores en X?
El atractivo de la antifama en línea me recuerda una regla que defiende un amigo que dirige las cuentas sociales de una empresa internacional: los administradores profesionales de redes sociales deben tener cuentas personales desordenadas y no optimizadas. «Es una especie de flexibilidad tener malas fotografías y contenido sin pulir», dijo. Tú podría produzca contenido pulido (después de todo, es su trabajo saber cómo hacerlo), pero eso no significa que tenga que hacerlo en sus horas libres. De hecho, paradójicamente, no esforzarse demasiado podría presentarle como más profesional y digno de confianza, ya que no está ocupado perfeccionando su propio perfil. La profesionalización de las redes sociales en sí es una de las principales razones por las que acumular toneladas de seguidores ahora puede parecer una señal de mal gusto. Mientras que a principios de los años veinte las redes sociales tendían a ser un pasatiempo o un proyecto de pasión personal, hoy la relación entre seguidor y seguidor se ha mercantilizado desenfrenadamente. Las cuentas personales de redes sociales ahora sirven como espacios promocionales para podcasts, boletines informativos de suscripción, páginas Depop, esquemas piramidales de criptomonedas y enlaces de referencia de compras. Saarim Zaman, fundador de una startup que utiliza tecnología para facilitar reuniones fuera de línea, me dijo: «Parece como si de repente todo se volviera transaccional». Citó, como ejemplo, una tendencia en X de usuarios que responden a las últimas noticias compartiendo capturas de pantalla de sus apuestas en Polymarket, el sitio que permite apostar en eventos mundiales. Esos carteles esencialmente están “hablando de sus libros”, en el lenguaje financiero, la forma en que un inversionista podría promover una startup en la que tiene participación, tratando de lograr que otros compren su parte de la apuesta y así aumentar su pago potencial. Cultivar una audiencia se ha vuelto cada vez más inextricable del intento de obtener ganancias.
