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En todo el panorama de viajes, un restablecimiento de valores está remodelando las prioridades. Después de años de crecimiento y disrupción, los viajeros están reconsiderando no sólo adónde van, sino también por qué viajan y qué es lo que realmente hace que un viaje valga la pena. Global Hotel Alliance (GHA), una colección de 50 marcas hoteleras independientes con más de 950 hoteles en 100 países, captura este cambio a través de su Encuesta de tendencias de viajes de 2026una mirada rica en datos sobre cómo los viajeros están redefiniendo el lujo, la lealtad y el propósito para el próximo año.
Kristi Gole, vicepresidenta ejecutiva de estrategia de Global Hotel Alliance, dice que los datos cuentan una historia clara. «Estamos viendo a los viajeros recalibrarse, no retirarse», explicó. «En comparación con 2025, hay un cambio sutil pero significativo hacia la calidad sobre la cantidad. Si bien en promedio se planean un poco más viajes de placer, los viajes se están volviendo significativamente más intencionales, personales y experienciales».
A continuación, cuatro tendencias clave ilustran cómo se desarrollarán estos cambios en 2026.
Recalibrar los viajes: de la cantidad a la calidad
Los viajeros están reconsiderando el ritmo y el propósito de sus viajes. Los datos de la encuesta de GHA muestran que el 65% dice que viajar expresa quiénes son, y casi la mitad sitúa los viajes por encima de los hitos profesionales o educativos. “Entonces, en lugar de perseguir más viajes, los viajeros están seleccionando viajes mejores: auténticos, reconstituyentes y alineados con sus valores”, dijo Gole.
Esa intencionalidad se extiende al ritmo. El cuarenta y dos por ciento de los encuestados prefiere ahora viajes “no planificados y relajantes” que prioricen la comodidad, el bienestar y el tiempo, lo que GHA llama la tendencia “lenta y constante”. Hoy en día, el lujo se define cada vez más por el equilibrio y la flexibilidad más que por la indulgencia material.
Las opciones de destino también se están diversificando. Japón y Tailandia siguen siendo los favoritos, pero la brecha se está reduciendo. Curiosamente, Estados Unidos ha ascendido al cuarto destino más popular entre los miembros de la GHA después de no estar entre los diez primeros el año pasado: un cambio notable, incluso cuando el sentimiento general de la industria en torno a los viajes entrantes a Estados Unidos sigue siendo más cauteloso.
La calidad, la seguridad y la ubicación del hotel siguen siendo esenciales, pero los programas de fidelización ahora están por encima del precio y la marca en las decisiones de reserva. «El sitio web o la aplicación del programa de fidelización continúa como el canal de reserva preferido, seguido del directo en el sitio del hotel», dijo Gole. «Los beneficios de fidelidad que mejoran la experiencia de estancia siguen siendo los más valorados, seguidos de las tarifas para miembros».
El derroche selectivo: gastar con intención
Incluso en medio de la incertidumbre económica, los viajeros no están recortando dinero: están gastando con un propósito. «Este es un cambio de comportamiento notable», dijo Gole. «Los viajeros no son frugales, sino exigentes».
Casi el 80% de los miembros de la GHA dicen que gastarán selectivamente en mejoras significativas en 2026, y el 86% se niega a comprometer la calidad del hotel. El concepto de “derroche selectivo” (invertir en experiencias que resulten personales y emocionalmente gratificantes) está redefiniendo los viajes premium.
«Los hoteles deberían pensar menos en descuentos y más en diferenciarse», explicó Gole. «Eso puede incluir seleccionar mejoras ricas en valor con acceso exclusivo, servicios que ahorren tiempo o experiencias únicas que justifiquen el derroche. El derroche selectivo consiste en gastar con intención; los hoteles necesitan traducir lo premium en un significado personal».
Esta mentalidad favorece las experiencias que crean recuerdos, no excesos: un cambio del lujo como exhibición al lujo como conexión.
La lealtad redefinida: de los programas a los ecosistemas
Si 2025 se trataba del regreso de la lealtad, 2026 se trata de su transformación. Los viajeros esperan que la lealtad se extienda mucho más allá de las estadías en hoteles, tocando la gastronomía, el bienestar, las compras y otras áreas del estilo de vida.
Los datos de GHA muestran que el 70% de los miembros consideran importantes los beneficios fuera del hotel, y casi una cuarta parte los califica de «muy importantes». Los viajeros más jóvenes, en particular, ven la lealtad como una extensión de su identidad: no un programa transaccional, sino un ecosistema personal.
«Los programas de fidelización tienen la ventaja de ser ricos en datos», dijo Gole. «Se trata de desarrollarlo aún más para garantizar que los miembros sean tratados como individuos y garantizar que eso suceda en todos los puntos de contacto y experiencias dentro y fuera de la propiedad».
La transparencia también importa. «Se trata de que las marcas tengan claros sus valores y sean conscientes de su alineación con su base de clientes», añadió. Para GHA, eso significa posicionar su programa GHA Discovery como algo más que una plataforma de recompensas. «Los programas más exitosos actuarán como ecosistemas de estilo de vida, ayudando a los miembros a expresar quiénes son a través de cómo viajan».
Tecnología y confianza: equilibrio entre IA y autenticidad
La inteligencia artificial está cambiando rápidamente la forma en que los viajeros planifican y reservan, y los datos de GHA muestran el rápido crecimiento de su adopción. «Casi dos tercios de nuestros miembros han utilizado una herramienta como ChatGPT para planificar un viaje, y casi cuatro quintos de nuestros viajeros de la Generación Z lo hacen», dijo Gole. «Y cuatro quintas partes dijeron que se sentirían cómodos utilizando un conserje de viajes con tecnología de inteligencia artificial».
«Las oportunidades son personalizar a escala, anticipar preferencias, adaptar las comunicaciones y optimizar experiencias como la investigación, las reservas y los procesos en el hotel», dijo. «La IA también libera al personal para que pueda centrarse en las interacciones de alto contacto y mejores como humanos».
Pero el equilibrio es clave. «El desafío es mantener el elemento humano en la mezcla y no automatizar demasiado», advirtió Gole. «La hospitalidad se trata de calidez, conexión y relaciones. La tecnología debería permitir eso mejor, pero no puede reemplazar el lado emocional».
Este enfoque en la conexión humana se extiende a la sostenibilidad y la ética. Tres cuartas partes de los miembros de GHA dicen que la sostenibilidad sigue siendo algo que aprecian y esperan, especialmente entre los viajeros más jóvenes que buscan autenticidad. “Especialmente para la Generación Z, la sostenibilidad está entrelazada con la identidad y el propósito, y afecta en gran medida sus elecciones de viaje”, dijo Gole.
La responsabilidad social también se ha vuelto innegociable. «Se espera que los hoteles y las empresas hagan su parte para ayudar tanto a las personas como al planeta», señaló.
Un futuro más significativo
De cara al futuro, Gole espera que esta mentalidad emergente dé forma a los viajes mucho más allá de 2026. “Lo que más resuena es que viajar no se tratará de más, sino de experiencias más significativas”, afirmó. «Los viajes se definirán cada vez más por la creación de valor personal (experiencias que enriquecen la mente, el tiempo, la conexión y el alma de una persona) y el mayor énfasis estará en crear un sentimiento de paz interior».
Como muestra la investigación de GHA, los viajeros ya no solo exploran destinos, sino que se exploran a sí mismos. La próxima evolución de la hotelería pertenecerá a marcas que entiendan esa distinción y diseñen viajes que brinden no solo experiencias, sino también significado.
Este contenido fue creado en colaboración por Alianza hotelera mundial y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX.
