TOMA DE SKIFT
La estancia hotelera se sitúa ahora en el centro de un ecosistema más amplio. A medida que la hospitalidad se expanda hacia el bienestar, las residencias, la movilidad y el comercio minorista, las marcas más fuertes crearán mundos conectados que se basen en la lealtad y la relevancia emocional, en lugar de depender únicamente de los ingresos por habitaciones.
Se está produciendo un reinicio fundamental en la industria hotelera. Después de décadas de centrarse en la ocupación, la industria ahora está construyendo ecosistemas vivos que mantienen a los huéspedes conectados mucho después del check-out. Muchas de las marcas hoteleras líderes en el mundo se están expandiendo hacia el bienestar, las residencias y las colaboraciones minoristas para seguir siendo relevantes más allá de la estadía, con hasta 40% del crecimiento incremental de los ingresos hoteleros provenientes de categorías que no son habitaciones. A medida que las marcas se diversifican y continúan mejorando sus propuestas de valor extendidas, los programas de lealtad se están convirtiendo en el hilo conector que permite a los huéspedes moverse sin problemas a través de experiencias de marca bajo una identidad unificada.
Las razones de este cambio son profundas. La volatilidad económica ha ingresos por habitaciones más lentos y empujó a las empresas a encontrar nuevas fuentes de crecimiento. Al mismo tiempo, los viajeros esperan que las marcas los comprendan como individuos, y no sólo como reservas en una base de datos. Valoran la conexión emocional y el propósito tanto como el precio o el diseño. De acuerdo a Investigación Skiftla personalización genera resultados de lealtad más sólidos que los sistemas de puntos tradicionales, y los viajes de bienestar continúan ubicándose entre las partes más resilientes y de más rápido crecimiento de la economía global del bienestar de $7 billones. Estas fuerzas están creando un nuevo mapa competitivo para la industria, uno que recompensa la amplitud de experiencia y la fortaleza de las relaciones.
SkiftX habló con Ian Di Tullio, director comercial de Minor Hotels, para explorar cómo las marcas hoteleras globales como Anantara están construyendo estos mundos multidimensionales.
SkiftX: ¿Por qué los grupos hoteleros se están expandiendo más allá de la estadía para construir ecosistemas de marca interconectados? ¿Qué fuerzas están impulsando este cambio?
Ian Di Tullio: La hotelería ha girado durante mucho tiempo en torno a los ingresos por habitación disponible (RevPAR): la habitación, la tarifa y la noche. Esa fórmula funcionó cuando la estadía en el hotel era el producto. Ya no lo es. Los huéspedes no encienden y apagan su relación con una marca como una luz cada vez que entran o salen. Esperan continuidad, relevancia y una razón para permanecer conectados. El modelo hotelero tradicional simplemente no fue construido para eso.
Al mismo tiempo, la realidad económica ha alcanzado a la industria. Los ingresos por habitaciones por sí solos ya no son suficientes para lograr un crecimiento sostenible. Las marcas más resilientes están encontrando su margen e impulso en verticales adyacentes, como alimentos y bebidas (F&B), bienestar, residencias de marca, experiencias seleccionadas e incluso aviación y cruceros, así como en cómo métricas como los ingresos totales por habitación disponible (TrevPAR) y el valor de vida del cliente continúan evolucionando. Expandirse más allá de la estancia ha pasado de ser una elección creativa a una necesidad comercial. Este es el telón de fondo de lo que llamamos «viajes conectados»: una relación con el huésped que abarca formatos, momentos y categorías.
¿Cómo está cambiando este cambio la forma en que los huéspedes experimentan la marca de un hotel?
El lobby ya no es la puerta de entrada a la marca. Los huéspedes ahora ingresan a una marca a través de un programa de bienestar, un producto minorista, un contenido o un momento para cenar, mucho antes de entrar a una propiedad. Cada vez más, también recurren a marcas hoteleras para que los lleven entre destinos (por carretera, ferrocarril, río o aire), extendiendo la relación más allá de las paredes de un hotel. La experiencia se ha vuelto continua en lugar de episódica.
Para Minor Hotels, eso significa diseñar ecosistemas de pertenencia en lugar de estancias aisladas. Si alguien se une a un retiro en una de nuestras propiedades de Anantara, compra una de nuestras fragancias para el hogar o vuela a bordo de un jet privado de Anantara, sigue participando en el mismo universo de marca. Ese es el viaje conectado en acción: la idea de que la estancia es sólo un capítulo de una historia mucho más larga y con múltiples puntos de contacto.
¿Qué se necesita para construir un ecosistema de marca cohesivo en categorías como bienestar, residencias, comercio minorista y otras?
Necesitas un centro de gravedad, es decir, un propósito de marca claro alrededor del cual todo orbita. Demasiadas marcas se diversifican incorporando empresas desconectadas y luego se preguntan por qué se diluye su identidad. En Minor Hotels todo comienza con el ADN de la marca. Por ejemplo, Anantara está anclado en conexión con el lugar y la cultura. Ese espíritu tiene que aparecer ya sea que estés en un spa Anantara, un tren Anantara o una residencia de la marca Anantara.
Nuestra cartera se está expandiendo desde The Wolseley Hotels hasta Minor Reserve Collection, pero la gobernanza sigue siendo estricta. A medida que la cartera crece, los huéspedes elegirán cada vez más la marca y la experiencia que resuene con sus necesidades en el momento, lo que nos permitirá desarrollar los puntos de venta únicos tanto del ecosistema total como de cada marca dentro de él.
¿Qué papel juega la lealtad al conectar estas diferentes partes del negocio y mantener a los huéspedes interesados entre estadías?
La lealtad es el tejido conectivo, la infraestructura que convierte un portafolio multimarca en un ecosistema de experiencia única. Sin embargo, la fidelidad hoy en día no tiene nada que ver con los puntos. Si bien una moneda puede persistir como elemento básico de la propuesta de valor del programa, el valor real está en el reconocimiento y la relevancia. A través de Minor DISCOVERY, podemos comprender las motivaciones, predecir la intención y realizar un seguimiento de un huésped a través de marcas, categorías y momentos. Si un huésped pasa de una estancia en la ciudad a unas vacaciones en una villa o a un retiro de bienestar, no se trata de reservas independientes, sino de capítulos de un viaje conectado. La lealtad se ha convertido en la fuerza impulsora detrás del ecosistema de experiencia de marca.
¿Cómo ayuda la tecnología a Minor Hotels a comprender el comportamiento de los huéspedes y traducir esa información en experiencias más significativas?
La tecnología permite que el ecosistema funcione como un solo organismo. Estamos invirtiendo en plataformas de datos conectadas que brindan una visión unificada del huésped en todos los puntos de contacto, incluidos hoteles, residencias, restaurantes, experiencias y bienestar. Esto nos permite pasar de ser reactivos a ser predictivos y, en algunos casos, prescriptivos.
La IA nos ayuda a detectar patrones que los humanos simplemente no pueden ver, como cuándo un huésped está preparado para una estadía secundaria, con qué experiencias es más probable que interactúe a continuación y qué afinidades entre marcas comparten con perfiles similares. Ese nivel de personalización ofrece resultados comerciales, valor genuino para los huéspedes y, fundamentalmente, una experiencia consistente en cada punto de contacto del viaje conectado.
¿Qué oportunidades ve en el bienestar como área de crecimiento y cómo aborda la diferenciación en un espacio abarrotado?
El bienestar se ha convertido en una expectativa básica. El desafío ahora es la diferenciación. Todos ofrecen tratamientos y fitness, pero muy pocos ofrecen un punto de vista. En Anantara, el bienestar debe estar arraigado culturalmente y estar impulsado por resultados. Combinamos cada vez más tradiciones curativas locales con programación basada en la ciencia para crear experiencias que simplemente no se pueden replicar en ningún otro lugar, ni en un spa o gimnasio genérico, y ciertamente no con un enfoque único y basado en tendencias. Por eso construimos Anantara Wellness como una marca y no como un concepto de spa. Nos permite crear destinos de bienestar independientes, retiros exclusivos y productos que refuerzan el ecosistema.
¿Cómo equilibra Minor Hotels la búsqueda de nuevas fuentes de ingresos con la necesidad de proteger los estándares hoteleros básicos?
La diversificación sólo funciona si fortalece el núcleo. No lanzamos nuevas verticales para seguir tendencias, sino para ampliar lo que ya hacemos excepcionalmente bien. Eso requiere disciplina. Cada nuevo emprendimiento debe cumplir con los mismos estándares de servicio, diseño y marca que nuestros hoteles emblemáticos. Contamos con una gobernanza estricta para la arquitectura de marca, datos unificados de los huéspedes, supervisión de liderazgo compartida y una narrativa única en todos los puntos de contacto. Si el crecimiento compromete la confianza, no es crecimiento sostenible.
¿Hacia dónde cree que se dirigirá la idea de hotelería en la próxima década y cómo podría evolucionar la definición de hotel a medida que las marcas se expandan a nuevas áreas?
La hotelería está pasando de ser un negocio basado en lugares a uno basado en relaciones. El hotel seguirá siendo el corazón emocional de la industria, pero no será toda la historia. Durante la próxima década, las marcas más exitosas serán aquellas que construyan ecosistemas en los que la gente realmente quiera vivir, no sólo quedarse. La hospitalidad se fusionará con el bienestar, la movilidad, el comercio minorista y la vida. El hotel se convertirá en el ancla de un universo mucho más grande.
Nada de esto funciona sin un propósito. Hemos construido nuestra estrategia emergente de Responsabilidad Social Corporativa (RSC) sobre la base de la creencia de que el impacto real no proviene de grandes gestos, sino de miles de pequeñas acciones que ocurren todos los días en nuestros hoteles. Son estas opciones las que generan confianza, fortalecen las comunidades, protegen los lugares donde operamos y ayudan a que valga la pena explorar el mundo.
Eso es exactamente hacia donde se dirige Minor Hotels: hacia un mundo conectado de viajes, bienestar, vida y comunidad. Una visión basada en el viaje conectado, elevada por el diseño y guiada por la creencia de que todo contribuye al valor a largo plazo para los huéspedes, las comunidades y el planeta.
Para obtener más información sobre Minor Hotels, visite minorhotels.com
Este contenido fue creado en colaboración por Hoteles menores y el estudio de contenido de marca de Skift, SkiftX.
