«Cabezas en las camas». Ese sencillo mantra impulsó el negocio hotelero durante décadas. ¿Demasiadas salas abiertas? Recortar la tasa. ¿Un competidor subió los precios? Seguir el ejemplo. Fue una mezcla de hojas de cálculo e instinto, y dejó montones de dinero sobre la mesa.
Ahora, los hoteles están revisando la forma en que fijan los precios. En toda la industria estadounidense de 340 mil millones de dólares, el software está reemplazando el instinto por la precisión. Los sistemas de fijación de precios utilizan “equipos de algoritmos”, modelos que cambian según las condiciones del mercado, de forma muy parecida a como un entrenador de béisbol elige lanzadores para situaciones específicas.
Pocos conocen mejor ese cambio que Michael Morton, que se unió a Best Western hace 16 años. En aquel entonces, establecer tarifas significaba estar encorvado sobre hojas de Excel con el personal de recepción. “Realmente sólo tenías como guía lo que hacían tus competidores”, recordó. “Muchas veces simplemente me seguías”. En 2010, Morton propuso una idea radical a sus jefes: ¿qué pasaría si los hoteles pudieran fijar el precio de las habitaciones como Amazon fija el precio de los productos?
