Las reseñas de hoteles en plataformas como TripAdvisor, Google o Booking Holdings pueden afectar significativamente las reservas de hotel, ya sea para bien o para mal. Pero, ¿qué sucede cuando un cliente deja solo una calificación de estrellas sin ningún texto que la acompañe? Una nueva investigación académica ha explorado este tema.
«Estudios anteriores han demostrado que los comentarios más largos tienden a correlacionarse con calificaciones promedio más bajas, pero ninguna investigación ha investigado las implicaciones de las reseñas de hoteles sin texto», dice Juan Pedro Mellinas, profesor del Departamento de Marketing e Investigación de Mercados de la Universidad de Murcia.
Juan Pedro Mellinas y la investigadora Verónica Leoni de la Universitat de las Illes Balears son los autores del estudio titulado «Más allá de las palabras: revelando las implicaciones de las reseñas en blanco en los sistemas de calificación en línea».
La investigación analizó casi medio millón de reseñas de hoteles de Booking Holdings y reveló un patrón claro: las reseñas con menos palabras tienden a recibir puntuaciones más altas.
Los investigadores incluso notaron una diferencia significativa entre reseñas que contienen muy pocas palabras (o solo una palabra) y reseñas vacías. «En concreto, las reseñas sin texto escrito reciben una puntuación un 17% más alta que aquellas con una reseña de una sola palabra», explica Mellinas.
Cuadro de comentarios positivos y cuadro de comentarios negativos
Booking Holdings proporciona dos secciones separadas para comentarios: una para los aspectos positivos y otra para los negativos. Los investigadores probaron si la correlación entre el recuento de palabras y la puntuación era la misma en ambas secciones.
El análisis reveló algunos resultados sorprendentes. El coautor del estudio explica: «En cuanto a las críticas negativas, hay una tendencia clara: cuantas más palabras hay, menor es la puntuación».
«Sin embargo, surge un patrón diferente con las reseñas positivas: cuantas más palabras contiene una reseña, mayor tiende a ser la puntuación, hasta 79 palabras. Después de ese punto, la puntuación comienza a disminuir a medida que aumenta el número de palabras», añade.
¿Por qué las reseñas más largas se asocian con puntuaciones más bajas? La naturaleza humana juega un papel importante en esta tendencia.
Según Juan Pedro Mellinas, los resultados de esta investigación sugieren que «la motivación para escribir reseñas tiende a ser mayor cuando la experiencia es negativa». Por el contrario, los clientes satisfechos suelen sentirse menos obligados a escribir una reseña detallada. En cambio, es más probable que proporcionen una puntuación de forma sencilla.
«Una cosa es hacer clic en una puntuación numérica, lo que me lleva apenas unos segundos, y otra dedicar varios minutos a explicar los pros y los contras del hotel en el que me alojé», explica el investigador.
Las plataformas permiten calificaciones sin reseñas
Es importante tener en cuenta que, si bien Booking Holdings y Google permiten a los usuarios calificar hoteles sin requerir una reseña escrita, otras plataformas como TripAdvisor requieren una cantidad mínima de símbolos/palabras de texto para acompañar la calificación, lo que justifica la reseña del hotel.
Según Mellinas, Los sistemas utilizados por Booking Holdings y Google generan un mayor volumen de reseñas, especialmente de usuarios «vagos o desmotivados» que se muestran reacios a escribir. Como resultado, estos clientes tienden a otorgar puntuaciones más altas, lo que aumenta la puntuación media de los hoteles en estas plataformas.
Por el contrario, el enfoque de TripAdvisor da como resultado menos reseñas de hoteles en general, pero proporciona información más detallada a los lectores.
