La autenticidad y la coherencia en el marketing de marca permiten que las empresas no sólo se creen sino que se mantengan con longevidad, dijo Dara Treseder, directora de marketing de Autodesk. El coraje, afirmó, es esencial para generar confianza con los consumidores.
«Tener el coraje no sólo de tener un propósito y valor como marca… sino esa perseverancia independientemente de lo que se te presente, creo que es una de las cosas que te ayuda a profundizar esa conexión emocional con tus clientes y te permite resistir la prueba del tiempo», dijo Treseder, cuya empresa, Autodesk, crea software para una variedad de industrias, desde entretenimiento hasta infraestructura y diseño. Ofreció la sostenibilidad como ejemplo de un valor que Autodesk se ha comprometido a priorizar durante años.
Los comentarios de Treseder se produjeron durante una conversación con otros dos innovadores y expertos en comportamiento del consumidor y marketing en un evento TIME100 Talks en la ciudad de Nueva York el 18 de noviembre de 2025. A Treseder se unieron Katy Milkman, profesora de la Wharton School of Business de la Universidad de Pensilvania; y Nuno Leal, líder de práctica de marketing de EY Studio+ America en la consultora Ernst & Young LLP (EY); en un panel moderado por el editor ejecutivo de TIME, Nikhil Kumar.
Treseder continuó diciendo que la autenticidad es tan importante como el compromiso para mantener la confianza de los clientes. «La autenticidad es coherencia», dijo. «Consistencia entre lo que dices, lo que crees y, en última instancia, lo que haces. Y cuando esas tres cosas están en armonía… así es como, en última instancia, te ganas la confianza».
Milkman, que estudia economía del comportamiento, dijo que las estadísticas respaldan las afirmaciones de Treseder de que los consumidores valoran la coherencia en las marcas, especialmente cuando se combina con historias poderosas y empáticas. con el que la gente puede resonar.
«Es fundamental contar con narrativas y personas que podamos ver en las narrativas», añadió Milkman. “Cuando (los consumidores) tienen una historia que pueden asociar con esta empresa, pueden ver que ha ayudado a las personas y cómo Ha ayudado a la gente, eso es mucho más poderoso como forma de mantenerlos felices”.
Treseder señaló que la autenticidad ha otorgado mucha responsabilidad a marcas como Autodesk en un mundo cambiante. ella señaló Informe de confianza en la marca 2025 de Edelmanpublicado en junio, que encontró que la confianza en las marcas se ha «disparado» en los últimos años: el 80% de las personas informaron confiar en las marcas que utilizan, un porcentaje mayor que la confianza en instituciones tradicionales como los medios de comunicación, el gobierno y sus empleadores.
Los panelistas también enfatizaron que la inteligencia artificial cambiará la forma en que interactuamos con todo y dijeron que las marcas tendrán que dar un paso al frente. Ese deseo de coherencia, afirmó Leal, no debería impedir que las marcas asuman riesgos por miedo a cometer errores. Si las empresas tienen demasiado miedo para correr riesgos de marketing, están «evitando dar el siguiente paso».
Leal puso el ejemplo de cuando estaba hablando de IA con el jefe de marca de una importante empresa y el ejecutivo inmediatamente retrocedió.
“Si tu primera reacción es no correr ningún riesgo y no dar ningún paso, creo que lo que terminará pasando es que el 80% de tu marca será simplemente vainilla”, dijo Leal. “En mi opinión, ese es uno de los mayores riesgos: no arriesgar nada”.
Sin embargo, los panelistas coincidieron en que algunas empresas dependen demasiado de la IA y las nuevas tecnologías de forma aislada. En cambio, dijeron, las empresas deberían utilizar la IA para ayudar a reforzar su propia creatividad y autenticidad humana.
«Hay algunas investigaciones que muestran que cuando los clientes o los empresarios confían en la IA de forma aislada, en realidad puede llevarlos a tomar peores decisiones que si tuvieran un mentor, un entrenador o un ser humano al tanto, pero cuando las personas confían en la IA y tienen un entrenador de IA además de un mentor, es cuando realmente se ven enormes beneficios», dijo Milkman. «Piensen en cómo hacer que esta experiencia y este cambio sean más sociales, de modo que no dependamos sólo de estas herramientas de forma aislada, sino que nos ayuden juntos en una comunidad».
El panel finalizó con los tres panelistas prediciendo cómo podrían cambiar las marcas y el marketing en cinco años. Dijeron que la IA no superará el papel que tiene la marca en la cultura, si las empresas juegan bien sus cartas.
«Creo que en realidad hay que elevar las marcas en su organización», dijo Leal, «y mantenerlas lo suficientemente aisladas para que sigan viniendo de seres humanos y sigan fomentando la creatividad».
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